Post by account_disabled on Dec 12, 2023 1:10:54 GMT -5
一般来说，品牌能提供用户的价值或者说利益有三层，一是功能性价值、二是情感价值、三是精神价值。 功能价值就是产品在物质层面所承载的利益；情感价值是用户在购买和使用品牌产品过程中的获得情感满足；精神价值也叫价值表达利益，指用户在这个过程中品牌能表现出其财富、学识、修养、个性、品位、地位等社交层次的感受，成为用户表达个性、观念、价值的方式。 用户消费的目的不仅是功能价值，还是表达自己的情感诉求和意义诉求，而消费过程中由品牌及产品带来的这两个层面更为重要，后两者在促进用户对品牌的认知作用更显著。品牌在用户心中的形象，也是分这三重层次，在梳理甚至是优化定位时，都需要多留意用户的三重价值。 对品牌价值定位提供一个有效的定位方法： 首先，定义五个对目标用户最重要的价值，必须是源于用户真实的需求和对需求的满足要求上； 其次对五个价值进行分类，分为：一个占据垄断优势的超级价值，对用户来是最重要的、最杰出的、一个拥有差异优势的差异价值，描述自身与竞争品牌的差异化、三个平均水平的基准价值，代表了品牌及产品或服
务在用户心中的品类标签和信任基础； 最后，提炼和归纳品牌话语体系，把上一 手机号码数据 步分类的价值进行提炼、归纳、优化，使之成为可以对用户进行传播的定位话语体系。 至于如何进行这一步的情报工作，一是企业内部搜集，与企业核心成员的访谈；二是直面目标用户，了解他们的需求、看法、想法和评价等；三是从用户的搜索行为、谈论行为、媒体报道去寻找。 最重要的一点在于，品牌核心价值需要顺应用户的感知和认知规律，需要的不是简单的我有什么，而是我能给用户带来什么。 以上都属于品牌的文本系统设定，还包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此，不过只是要求有所不同，在下面的“表达品牌故事”接着说说。 1.5 品牌个性、品牌形象、品牌角色 价值层往下就是形象层，品牌个性、品牌形象、品牌角色等等，它不是从0搭建一个新品牌体系的必须要做的。
1.5.1 品牌个性 是指用户认知中理解的品牌所具有的人类的人格特质，源自品牌性格哲学理论，但实际上就是指人格化的品牌形象。 通过拟象的塑造，让品牌看起来更像人一些，借此赋予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌与用户的情感距离。 1.5.2 品牌形象 这个概念早已有之，与品牌联想相关联，有产品形象、企业形象、使用者形象。但从品牌建设的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用户对品牌使用者是一群什么样的人所产生的联想。 比如提起厨房用品，一定会有主妇、妈妈、美食爱好者的形象。 使用者形象通常代表了品牌目标群体的形象，除了一些硬指标（人口统计特征），背后是目标群体所呈现的个性、观念、生活形态的特征。 生活形态是经济学上一种研究方法，在营销领域有一个词更为接近，叫生活型态，其实也是一个意思。
务在用户心中的品类标签和信任基础； 最后，提炼和归纳品牌话语体系，把上一 手机号码数据 步分类的价值进行提炼、归纳、优化，使之成为可以对用户进行传播的定位话语体系。 至于如何进行这一步的情报工作，一是企业内部搜集，与企业核心成员的访谈；二是直面目标用户，了解他们的需求、看法、想法和评价等；三是从用户的搜索行为、谈论行为、媒体报道去寻找。 最重要的一点在于，品牌核心价值需要顺应用户的感知和认知规律，需要的不是简单的我有什么，而是我能给用户带来什么。 以上都属于品牌的文本系统设定，还包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此，不过只是要求有所不同，在下面的“表达品牌故事”接着说说。 1.5 品牌个性、品牌形象、品牌角色 价值层往下就是形象层，品牌个性、品牌形象、品牌角色等等，它不是从0搭建一个新品牌体系的必须要做的。
1.5.1 品牌个性 是指用户认知中理解的品牌所具有的人类的人格特质，源自品牌性格哲学理论，但实际上就是指人格化的品牌形象。 通过拟象的塑造，让品牌看起来更像人一些，借此赋予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌与用户的情感距离。 1.5.2 品牌形象 这个概念早已有之，与品牌联想相关联，有产品形象、企业形象、使用者形象。但从品牌建设的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用户对品牌使用者是一群什么样的人所产生的联想。 比如提起厨房用品，一定会有主妇、妈妈、美食爱好者的形象。 使用者形象通常代表了品牌目标群体的形象，除了一些硬指标（人口统计特征），背后是目标群体所呈现的个性、观念、生活形态的特征。 生活形态是经济学上一种研究方法，在营销领域有一个词更为接近，叫生活型态，其实也是一个意思。